Лики контента

09.05.2006 Введение

Слово «контент» прочно вошло в наш язык. Сегодня говорят о контенте веб-сайтов, мобильном контенте и других «контентах», подразумевая под этим понятием некое «наполнение», доступное пользователю.

Справка. Контент (content) — английское слово, которое переводится как «содержание», «наполнение». Без изменения своего значения вошло в русский язык, но стало не синонимом, а скорее термином, относящимся к социологии и сфере высоких технологий.

Уже из этого можно заключить, что контент может быть очень разным. Применительно к веб-ресурсам, контент можно разделить на три основных типа.

Нас прежде всего будет интересовать текстовый контент, который содержит в себе зерна широких возможностей. Правильно засеянные и взращенные семена обильно всходят, неся существенные выгоды — как владельцам «электронных полей», так и их посетителям.

Завершая разговор о прочих разновидностях контента, необходимо отметить: никто не отрицает важность контента графического и фактического. Более того, во многих случаях наличие качественного наполнения приведенных вышетипов будет необходимым условием эффективной работы веб-представительства. Так, трудно представить себе действующий Интернет-магазин, в котором не были бы представлены исчерпывающие характеристики продаваемых товаров (фактический контент). Сайт, предлагающий услуги по дизайну, представляющий строительную компанию или торгующий модной одеждой, не будет работать без больших объемов визуальных материалов, высококачественного графического контента. Однако работа с этими разновидностями наполнения оказывается существенно более простой, а сфера их применения — несравнимо более узкой, чем в случае с текстовым контентом.

Текстовый контент обладает редкими свойствами, которые делают его универсальным средством борьбы за внимание Интернет-пользователя. Привлечение потенциального покупателя на сайт, помощь в выборе товара или услуги, наконец, содействие в принятии решения о покупке именно на данном сайте — список возможностей текстового контента охватывает все стадии коммерческой деятельности Интернет-проекта.

В этой главе мы всесторонне рассмотрим особенности текстового контента, знание и грамотное использование которых способно стать серьезным подспорьем в процессе продвижения самого сайта и его коммерческого предложения. Мы проанализируем различные аспекты текста в свете его возможностей по раскрутке веб-ресурса и способности воздействовать на посетителя. В конце главы приведем примеры текстов, реализующих некоторые свои функции. Но обо всем по порядку.

Чем текстовый контент «цепляет» посетителя

читать далее

Комплексность — ключ к успеху

Ситуация: покупателю в магазине предлагают два одинаковых телевизора, только один со звуком, а другой без. На какой же телевизор падет выбор? Вопрос, конечно, риторический. Примерно также и с сайтами. Сайт без текста — пустышка. Он похож на «немой» телевизор — смотреть можно только от безысходности или по причине глухоты. Посетитель, конечно, воспользуется услугами «голого» ресурса, где слова встречаются лишь в названиях разделов и технических характеристиках, но только если у него не будет иного варианта. В данном случае, «иной вариант» — это ресурс, который не только грамотно оформлен, имеет качественный дизайн и оригинальные красивые изображения, но и наполнен познавательными, занимательными, да и просто хорошими текстами. Даже Интернет-музей, витрина или фотогалерея, где картинка исполняет главную роль, можно сделать более популярным, если к изображению добавить подходящие слова.

Пользователя привлекает комплексный ресурс с оптимальным соотношением визуальной и текстовой информации. При этом текст должен быть написан доступным языком,а не представлен лишь в виде технических таблиц. Полноценные сайты значительно интереснее, чем их недоразвитые однобокие «коллеги».

Есть несколько уровней привлекательности сайта для пользователя с точки зрения текстового наполнения. Это принципиальное наличие текстов, их актуальность и уникальность (нельзя их копировать с других ресурсов), их фактическая полезность и доступность изложения.

Не будем забывать также и о таком понятии, как адекватность текста ожиданиям посетителя. Собственно, это — база, от которой необходимо отталкиваться при планировании создания текстового наполнения для сайта. Остальное — верно лишь настолько, насколько правильно угаданы ожидания посетителя

Больше, меньше... достаточно!

Сайт — не книга. В подавляющем большинстве случаев посетитель приходит на сайт не читать. Его интересует информация — в контексте коммерческого сайта, — информация, необходимая для достижения одной из следующих целей.

Золотое правило «контентщика», выведенное после продолжительных проб и ошибок, гласит: посетитель на каждом своем шаге должен получать достаточно информации. Причем, лучше ее будет меньше (но у посетителя будет возможность щелкнуть на кнопке Читать далее), чем больше того, что реально необходимо. Современный пользователь Интернета, увы, не обладает ни временем, ни желанием для того, чтобы читать большие массивы текстов в поисках нужной ему информации. Если у посетителя не будет уверенности, что именно на этой странице находится то, что он ищет, то как потенциальный покупатель он, скорее всего, будет потерян. В подавляющем большинстве случаев в Интернете (а точнее, в выдаче поисковых результатов Яндекса) более чем достаточно ресурсов, предлагающих товары или услуги, подобные вашим. Широкий выбор посетителя развращает. Не добившись желаемого от одного сайта за минуту (вряд ли больше), он просто закрывает его и переходит к другому.

Таким образом, в чем бы ни заключалась задача, стоящая перед той или иной страницей сайта, специалист по контентной оптимизации должен организовывать текстовое наполнение страницы таким образом, чтобы посетитель сумел в течение нескольких секунд разобраться, что он тут увидит. Броские заголовки, маленькие, четко структурированные блоки с дальнейшим раскрытием на других страницах — вот самый типичный способ решения этой задачи. В общем случае внимание посетителя движется по странице таким образом.

Ну а теперь, когда мы почти уверены, что посетитель не убежит с нашего сайта в ужасе, а изволит побродить некоторое время по его страницам, знакомясь с представленной на них информацией, можно поговорить и о нюансах.

Первый взгляд — он важный самый

Текст — это признак «интеллекта» сайта, и чем богаче текстовый контент, тем «умнее» выглядит веб-ресурс.

Заманчивым фактором при поверхностном ознакомлении с ресурсом является наличие текстов как таковых. Ведь текст — это не просто некая оформленная в виде предложений информация, это еще и элемент дизайна, говорящий посетителю о том, что на этих Интернет-страницах он получит пищу для ума.

На первом этапе выясняются не качества «еды», а пока только ее наличие. Зайдя на ресурс, пользователь быстро оценивает ассортимент информационных продуктов, и, если электронное меню сиротливо пустует, сайт сразу начинает терять позиции в его глазах. «Кушать» нечего, и часть посетителей уходит, невзирая на то, что сайт мог быть им действительно полезен (например, предлагать искомую услугу). Конечно, есть вероятность, что они еще вернутся, однако рассчитывать на это — все равно, что ожидать манны небесной. Чаще всего посетитель предпочитает поискать ресурсы, более привлекательные с точки зрения информационной гастрономии. Конкуренция сегодня очень высока, монополистов нет, а принцип «так сойдет, зачем нам эти тексты» может привести к потере существенной части потенциальных клиентов.

Жертвы бессмысленных строк

Представьте себе ресторан. Посетитель выбрал блюдо и пробует его на вкус. Но что это? Еда пресная и несвежая! Увольте, кушать это можно, только умирая от голода! Такую пищу он употреблять не согласен, и его выбор падает на другое заведение.

Сайт — тот же ресторан. Ненужная бессмысленная информация, неграмотные, написанные кое-как тексты, материалы, без изменений кочующие с одного сайта на другой, — безрадостная, печальная картина. Это может легко отпугнуть посетителя. Имидж такого ресурса серьезно страдает. «Больше — ни ногой на это кладбище информации», — говорит пользователь и устремляется на новый поиск в бескрайние сетевые просторы.

Отпугивает и «неформатность» текста. Казалось бы, что проще: насканировать рекламных буклетов, набрать журнальных статей, скопировать кое-какие удачные тексты с других ресурсов, — и сайт готов. Увы, этот подход давно себя дискредитировал. «Ирландское рагу» с дохлой крысой в качестве ингридиента может существовать лишь в воображении английского сатирика. На практике это уже не работает. Сайты, контент которых даже не сведен в единый формат, опытный Интернет-пользователь узнает с первого взгляда. Нетрудно догадаться, что первый взгляд обычно становится и последним.

Отрицательно действуют и недостоверные данные. Что скажет клиент ресторана, если узнает, что ему вместо натуральной красной икры подали синтезированную? Нормальной компании, которая желает стабильно развиваться, незачем обманом раздувать свой имидж. Ни к чему вещать про «полный ассортимент», говорить, что есть «товары на любой вкус», если это не соответствует реальности. Таким образом, портится репутация не только конкретного ресурса, но и Интернета в целом.

Составляющие текста

Текст привлекает человека не просто как лишенный смысла набор букв и слов. После ознакомления с контентом читатель должен получать некую выгоду, которая может выражаться в разных формах — от приобретения реальных знаний до получения эстетического удовольствия. В тексте человека могут интересовать несколько составляющих:

Все эти компоненты должны присутствовать в тексте обязательно, а вот их соотношение сильно варьируется, в зависимости от тематики сайта и признаков целевой аудитории.

Например, для описания своеобразного дизайна мебели или новой коллекции женской одежды понадобится привлечь все художественные средства языка — красивую лексику, оригинальные метафоры, особое построение фразы. А рассказ о способах укладки кровельных материалов потребует скорее сухого ясного изложения фактов — образность и языковая изощренность будут здесь совершенно не к месту.

Посетителю приятно получать интересную и полезную информацию. Ему необходимо получить информацию сразу. «Позвоните нам, напишите нам, чтобы узнать детали», — это для самых заинтересованных посетителей и тех, кто уже сделал свой выбор. Ленивому пользователю легче щелкнуть на следующей ссылке в длинном списке результатов поискового запроса, чем поднять трубку и позвонить. Он позвонит только в том случае, если его совсем «припрет», а пока поищет более богатое информационное месторождение.

Посетитель хочет получать информацию в достойном виде. Ему необходим логичный, разбитый на небольшие смысловые части текст, который был бы написан доступным языком и легко читался. Простота восприятия становится одним из важнейших параметров текста. Читатель очень не любит спотыкаться на каждой фразе и вынужденно откатываться назад в попытке поймать ускользающую мысль, а предпочитает мягко скользить по строкам, делая четкие шаги по пути осознания материала.

Правильно, красиво написанный и оформленный (разбитый на абзацы и подзаголовки) текст не только легко усваивается, но и доставляет интеллектуальное удовольствие от самого процесса чтения. Посетителю нравится материал, «пройденный» на одном дыхании и оставивший приятные впечатления.

Дополнительные черты

Посетитель, как правило, не задерживается надолго на страницах веб-ресурса. Он выбирает самое занимательное и ценное. Порой даже один небольшой текст удостаивается лишь беглого «диагонального» просмотра. Именно поэтому так важна правильная подача материала и внятный стиль изложения.

Большое количество текстов за один раз вряд ли осилит даже самый заинтересованный читатель. Если при беглом взгляде он признает ценность информации, то, скорее всего, занесет сайт в закладку браузера и почти наверняка посетит его, как минимум, еще один раз. А насыщенные достойными текстами ресурсы часто становятся для пользователя единственным источником данных по представленной тематике.

Есть и еще одно полезное свойство текстового контента. Хорошие статьи могут копироваться крупными тематическими порталами со ссылкой на источник. Это повысит индекс цитируемости ресурса, увеличит поток посетителей и будет прекрасно работать на укрепление имиджа.

Подведем итоги:

Един в трех лицах

Открытым текстом

Для владельца веб-ресурса текстовый контент — это уникальный поли функциональный инструмент взаимодействия с Интернет-пользователями. Это оружие, которое одним выстрелом способно поражать сразу несколько целей.

Текстовый контент может выполнять три основные функции одновременно или каждую по отдельности.

Какая из этих задач самая главная? Если говорить о серьезном Интернет-проекте, то одинаково важно решение всех трех. Как в реальном магазине — реклама привлекает посетителей, консультанты способствуют реализации товара, а хорошая репутация приводит людей в то же заведение снова и снова. Исключи одну из этих ступеней, — и торговля вряд ли достигнет высшей отметки.

Текст на сайте -это открытое сообщение владельца веб-ресурса одновременно и поисковым системам, и пользователям сети о характере своей деятельности.

Всесторонний авторский подход

Каждому сайту нужен свой подход в составлении контента.Текст - как рекламный ролик — он должен быть уникален и должен «продавать» свой товар. Сложно себе представить один-единственный рекламный клип, в котором лишь меняются названия продуктов и производителей. А ведь именно подобная ситуация складывалась до последнего времени в Интернете — тексты просто копировались с единого образца,написанного безвестным автором.И хорошо,если грамотно написанного... А уж об оптимизации под поисковые системы и речи не шло.

Времена меняются, российский сектор Интернета уже представляет множество удачных дизайнерских решений в оформлении сайтов. Постепенно и текстовый контент набирает уровень; в основном, за счет специализированных агентств, занимающихся профессиональным составлением таких текстов, которые благополучно справляются со всеми своими задачами и полноценно работают на развитие сайта.

Конечно, даже самый гениальный текст мало поможет, если тематика ресурса не соответствует поисковому запросу или страницы сайта имеют отвратительный дизайн. Сам по себе текст остается хоть и важной, но лишь частью мозаики. Нет такого «волшебного слова», которое сразу сделает ресурс широко известным и популярным. Таким он становится лишь благодаря планомерной кропотливой работе, которая ведется постоянно — с самого первого шага по разработке сайта и все время его жизни в сети. Текстовый контент — это не панацея, но очень мощное средство, которое будет максимально действенным лишь как составляющая комплексного подхода.

Хороший текст на сайте, как гениальный именитый актер на сцене, играющий типаж, вокруг которого разворачивается главное действо. Прекрасные декорации, игра света и музыкальный аккомпанемент — это лишь сопровождение спектакля. Но все элементы важны, каждый их них участвует в создании полноценной картины.

«Правильный» текст успешно выполняет свои функции — он привлекает целевых посетителей, мотивирует на покупку и укрепляет имидж ресурса, наращивая список приверженцев сайта.

Cправка.Целевой посетитель — потенциальный потребитель предложения веб-ресурса, пришедший на сайт по поисковому запросу схожей тематики. Самыми интересными будут целевые посетители со средней и высокой степенью конверсии.

У текста много ролей — он и указатель-проводник, и рекламист, и продавец-консультант, и специалист по связям с общественностью. Только профессионал способен воплотить все эти образы одновременно, соблюдая тонкий баланс, чтобы не впасть в крайность.

Казалось бы, стоит разделить обязанности между несколькими текстами и каждому поручить выполнять свою работу — как проблема совмещения ролей будет снята. Это так, но эффективность трех «полноценных» текстов при грамотном подходе будет как минимум в три раза выше, чем трех «узкоспециализированных». Как минимум потому, что посетитель может просто «не дойти» до конверсионного текста, споткнувшись об оптимизационный.

Выстраиваются функции контента не по степени их значимости, а по логической последовательности достижения цели — устойчивого внимания к сайту целевой аудитории и растущего спроса на продукт, предлагаемый ресурсом, будь то некий товар, услуга или идея.

Остановимся на каждой из них немного подробнее.

Наживка для поисковых машин, или Как поймать посетителя

Указатели и проводники

Итак, сайт уже есть. Он удобен пользователю, имеет прекрасный дизайн, обладает всеми мыслимыми сегодня потребительскими свойствами. Но почему-то показатели посещаемости напоминают стрелки остановившихся часов, а отдача от вложений похожа на доход от беспроцентного вклада.

Мало сделать просто привлекательный и функциональный сайт. Как и любой продукт, сайт нуждается в продвижении, без которого ему уготована судьба затерянного мира. Популяризация начинается с привлечения внимания целевой аудитории, и качественные характеристики ресурса на этом этапе не играют существенной роли. Прежде всего, пользователь должен найти сайт и прийти на него, а вот что удержит, увлечет его и сделает «клиентом» — вопрос второй.

Чтобы человек заметил магазин, нужен хороший указатель. При этом существенным моментом будет прояснение сферы деятельности заведения. Но если в самый неприметный магазин порой забредают случайные прохожие, то веб-ресурс без раскрутки оказывается практически в полной изоляции.

Заманить посетителя на сайт можно несколькими способами, во многом схожими с продвижением того же магазина. Из разрешенных методик вспомним контекстную, баннерную и прямую почтовую рекламу — аналогичную вывескам и рекламе магазина, обмен ссылками — рекомендации других заведений, «белую» оптимизацию под поисковые системы — размещение магазина на центральной магистрали в ряду себе подобных.

Посетитель попадает на сайт еще и за счет прямого ввода адреса сайта в адресное поле браузера (трафик type-in). Однако для этого человеку необходимо уже знатьадрес,т.е.веб-ресурсдолжен«засветиться»вкакой-либорекламе.Трафик type-in, так же как реклама, не имеет отношения к оптимизации, поэтому рассматриваться не будет, а о ссылках мыподробно поговорим в отдельном разделе.

Как показывает практика, большинство людей попадают на сайты именно с поисковых машин. По сути, человек выходит на улицу, на которой рассчитывает найти интересующее его заведение. Ему часто нужен не конкретный сайт, а сайт, несущий для него некую полезность, — информацию, товар, услугу.

Но, набирая в поисковике «холодильник», пользователь хочет получить данные именно о холодильниках, а не информацию о горящих тура в Египет, которая выдается ему с легкой руки недобросовестных оптимизаторов. Это как вместо говядины обнаружить на витринах мясных торговых рядов домашние тапочки. Но привлечение нецелевого трафика, так же как использование запрещенных методов раскрутки,постепенно остается в прошлом. Во многом это заслуга развивающихся поисковых систем, которые все лучше справляются со своими обязанностями.

Однако обычные методы оптимизации сегодня уже пришли к своему пику развития и не дают ощутимых результатов. Даже оптимизированный по всем традиционным правилам сайт легко теряется среди сотен подобных, построенных по единой схеме. В итоге — ресурс попадает, к примеру, на 38-е место в списке результатов запроса и тихо влачит там безвестное существование. Пользователь просто не забирается в такие дебри, предпочитая просмотреть лишь первую-вторую страницу ссылок. Как водитель на автомобиле без топлива скорее заедет на ближайшую заправку, чем будет колесить по округе, так и пользователь, скорее всего, удовлетворит свой спрос, не закапываясь в глубины списков.

Где же выход, какой «деликатес» подать поисковым роботам, чтобы они поставили его впереди приевшихся блюд?

В поисках новых рецептов

Алгоритмы поиска и ранжирования информации в Сети постоянно совершенствуются. Целая плеяда квалифицированных специалистов «учит» поисковые системы выдавать результаты, максимально соответствующие запросу пользователя.

Одно из последних направлений — все более пристальное внимание современных поисковых программ, направленное на текстовый контент сайтов. Работа систем налаживается таким образом, чтобы первыми всплывали ресурсы, наполненные информацией именно того содержания, которое предельно соотносится с искомой фразой запроса и имеет характеристики связного текста. Вот здесь на арену и выходит текстовый контент. В нем кроются широкие возможности для вывода сайта в лидеры по тематике запроса. Контентная оптимизация — это новый шаг в развитии схем взаимодействия Интернета, пользователя и владельца веб-ресурса. Это методика, стоящая на стыке маркетинга и новейших сетевых технологий.

Поскольку поиск ведется по ключевым словам, которые пользователь набирает в поисковике, сайт с текстом, насыщенным этими словам, будет проиндексирован как подходящий запросу. Логика проста: больше ключевых слов в текстах сайта — сайт полезнее пользователю, соответственно его нужно поставить в первые ряды. Однако есть множество тонкостей, которые не позволяют обмануть поисковик, просто написав «телевизор» 200 раз подряд, чтобы по этому запросу вывести ресурс на верхнюю позицию. Ключевые слова — это наживка для поисковых систем. Но браконьеров, пользующихся варварскими методами отлова клиентов в сети, не любят и быстро ставят на место. Запрещенные приемы борьбы за посетителя сегодня быстро приводят к дисквалификации, так как наносят моральный, а порой и материальный вред пользователям, подрывая тем самым репутацию поисковой системы.

К текстам предъявляются жесткие требования. Например,есть определенный порог насыщения текста ключевыми словами. Если он будет превышен, текст посчитается поисковым спамом, и на сайт будут наложены санкции. Руководство поисковых систем все время работает над их улучшением, и алгоритмы проверки текстов становятся все изощреннее. Благодаря этому растет и релевантность сайта поисковому запросу.

Справка. Релевантность — соответствие запроса пользователя тематике найденного сайта. Важнейшее условие при ранжировании поисковыми машинами веб-ресурсов. Первыми в списке результатов поиска выдаются ссылки на те сайты, которые, по расчетам поисковых программ, больше всего подходят по ключевым словам поискового запроса.

Текст выполняет функцию маяка, сигнализируя о том, что сайт по тематике близок запросу пользователя и представляет для него определенный интерес. Именно текстовый контент сегодня выглядит тем самым «деликатесом», который любят поисковые роботы.

Шаг за шагом

Создание оптимизационного компонента текстового контента складывается из нескольких этапов. Его формирование начинается с анализа целевой аудитории и составления семантического ядра — набора ключевых слов,которые станут основой будущего текста и «приманкой» для поисковых систем. Затем ключевыеслова делятся на группы по частоте запросов и степени конверсии посетителей и привязываются к информационной структуре сайта. Завершаются подготовительные процессы оптимизационной части работы над контентом определением количества ключевых слов или словосочетаний и их плотности в тексте; окончательная цифра будет зависеть от конкуренции по выявленным запросам.

Точный подбор ключевых слов, по которым пишутся SEO-тексты, является важнейшим фактором успешности контентной оптимизации. Именно от этого будет зависеть, какая именно аудитория попадет на сайт — целевая, на которую рассчитан веб-ресурс, или «левая», выгода от которой заключается лишь в росте показателя посещаемости. Магазину выгоднее десять покупателей, а не сто зрителей, которые только осмотрят прилавки.

Справка. Целевая аудитория, или целевая группа воздействия (ЦГВ) — маркетинговое понятие, которое означает группу людей, объединенную высокой степенью привлекательности как объекта стимулирующего воздействия. Это потенциальные покупатели или потребители некого предложения. ЦГВ может быть сегментирована (разбита на группы) по огромному количеству признаков — от регионального расположения до глубинных психологических мотиваций.

А теперь начинается сам процесс написания оптимизационного текста. Собственно, с точки зрения оптимизации, контент может быть любого уровня исполнения, лишь бы слова повторялись с плотностью, близкой к естественной, — роботы еще не научились оценивать качество. Но здесь важно помнить, что текст — это не просто лакомый кусочек для поисковых машин. Тексты, выполняющие лишь оптимизационную функцию, похожи на приманку, разбросанную вокруг поплавка в надежде, что рыбка попадется на крючок без наживки. Нужно помнить и о других составляющих контента. Тексты должны быть интересны посетителю, «зацепить» его, сделать почитателем и потребителем выставленного на сайте товара.

И наконец,последний этап -верстка страниц с оптимизационным текстом,которая заключается в правильном заполнении определенных тегов HTML-кода.

Подробно об анализе целевой аудитории, свойствах оптимизационного текста, HTML-верстке мы расскажем в отдельных главах.

Оптимизировать можно и нужно весть текстовый контент сайта, исходящий от его владельца. Все материалы, которые администратор выкладывает на ресурс, могут сослужить хорошую службу в борьбе за первые места поисковых списков. Сложнее обстоит дело с форумами, гостевыми книгами и отзывами посетителей, но они служат иным целям. Об эффективности оптимизации прямо говорит рост количества посетителей, пришедших с поисковых систем.

Подведем итоги:

Конверсия, или Как посетитель покупателем стал

Охота на целевого посетителя

Человек пользуется поисковиками, чтобы найти нужную информацию, отыскать и приобрести некий продукт (товар, услугу, идею), а порой, чтобы просто полазить по сайтам, в расчете наткнуться на что-нибудь полезное или интересное. Впринципе,большинствоизмиллионов«искателей»будутпотенциальнымиклиентами некого сайта и способны превратиться в клиентов реальных. Но попытка охватить сразу весь рынок напоминает попытку проглотить целое дерево вместо того, чтобы собрать с него фрукты. Маркетологи давно вывели правило — надо определить целевую группу воздействия и сосредоточить усилия на работе с ней, а не тратить время, силы и средства на отсев одного зерна из тонны шелухи.

Вопрос о целевой аудитории остро стоит и при составлении текстового контента. От того, насколько верно будут определены признаки группы воздействия и реализована стратегия охвата, будет зависеть и количество посетителей, и их конверсионная способность, и адекватность восприятия информации. Плохой расчет, как неточный прицел, а неудачное исполнение — как скверное нажатие на спусковой крючок. Результат — выстрел вместо яблочка попадает в край мишени, а то и вовсе уходит в молоко. Только четкость всех действий даст ощутимый эффект. Ориентация на целевой сегмент очень выгодна, так как обеспечивает более индивидуальный подход и соответственно повышенную отдачу от вложенных средств.

В оптимизационном секторе маркетинговое исследование помогает привлечь целевую аудиторию, а в конверсионном и имиджевом — дает понять, как именно составить текст, чтобы эта аудитория из простых посетителей превратилась в потребителей и почитателей.

Побуждение к действию

Человек заходит в магазин. Он имеет средства и намерен приобрести товар, но еще присматривается, колеблется, решая в уме сложную задачу. Купить здесь или поискать еще? Может, выбрать другую модель? Приобрести сейчас или подождать? Реализация желания зависит от множества факторов, и даже целевой посетитель отнюдь не всегда осуществляет покупку тут же.

Прежде чем сделать ответственный шаг навстречу своему желанию, человек собирает информацию. Ему важны сведения о компании, об особенностях предлагаемых товаров, он читает тематические статьи и советы специалистов. В магазинах эти данные предоставляются квалифицированными продавцами-консультантами, на сайтах — контентом.

Важно помнить, что для высокой конверсии посетителю требуется не просто детальное описание предложений сайта, а ясная и четкая аргументация в пользу этого выбора. Посетитель должен почувствовать собственную выгоду от потребления продукта, ощутить все его достоинства применительно к себе при том, что выгода эта доступна лишь на данном сайте.

Понятно, что продать «кота в мешке» вряд ли удастся самому аргументированному тексту, как и самый красноречивый консультант вряд ли реализует товар, который потенциальный покупатель в глаза не видел. Здесь текстовый контент нуждается в поддержке контента графического и фактического.

Уровни и способы воздействия

По своему воздействию тексты можно разделить на информационные, рекламные и агитационные (пиар, имиджевые). Такое разбиение весьма условно, поскольку все эти компоненты присутствуют в хорошем контенте, но в разной пропорции.

Грамотный текст становится толчком для принятия решения о покупке, фактором, склоняющим чашу весов в пользу определенного бренда. Текст информирует, убеждает, ведет к определенным выводам. Он воздействует на нескольких уровнях — логическом, эмоциональном, подсознательном. Нельзя сказать, что текст является основной побудительной причиной некого действия, как нельзя сказать, что дизайн — главное при выборе автомобиля. Но важность хороших текстов сложно переоценить, как и важность хорошей рекламы.

Информационно-логическая составляющая текстового контента позволяет обеспечить читателя всеми необходимыми данными по искомой теме; рассказать о деятельности компании, о преимуществах товара и способах его использования. Владелец сайта выдает именно ту информацию и в такой последовательности, которая представляется ему наиболее выгодной. Читатель аргументированно убеждается в необходимости принять предложение именно этого ресурса, в его полезности и уникальности.

Эмоциональное влияние проявляется в создании языковыми средствами положительного настроения читателя, которое проецируется на сам сайт и его предложение и способствует реализации поставленной цели, т.е. конверсии посетителя в потребителя.

Как же найти паритет между этими составляющими? Как подать факты, в каком стиле их оформить? На эти вопросы ответ дается только после составления «портрета» посетителя. Нужно понять, каков его уровень компетенции в данной области, какая информация ему требуется, что может стать для него побудительным мотивом, и множество иных важных моментов. Ситуацию нам проясняет маркетинговое исследование. От его результатов будет зависеть объем и стилистика текста, подбор фактов и уровень погружения в тему. Разумеется, серьезное влияние оказывает и суть предложения, и тот эффект, которого владелец сайта желает добиться. В каждом отдельном случае применяется свой подход к созданию текста.

Материал, рассчитанный на специалиста, будет краток и насыщен терминами, статья об одежде для молодых модниц — ярка и эмоциональна, а текст для потребителей элитного жилья будет напирать на престиж, уют и безопасность.

Однако порой «портрет» посетителя нарисовать неудается или он остается сильно размытым. Тогда подойдет нейтральный текст, написанный доступным языком и построенный по принципу «перевернутой пирамиды». Текст организуется по такой схеме, чтобы читатель пошагово овладевал темой и мог бы остановиться на любой ступени, когда поймет, что получил достаточное количество информации.

Структура контента может быть представлена в виде текстовых блоков, абзацев и глав или ссылок на отдельные страницы. Главное — предоставить читателю высокий уровень комфорта в восприятии и осознании данных текста. Важно предложить интересный контент, построенный таким образом, чтобы посетитель сам решал, информация какого уровня погружения ему нужна.

В любом случае, будь то сухой технический или образный художественный текст, к нему необходимо подходить с позиции рекламы и пиара.Текст сайта продает; продает товар, услугу, идею, имидж. Поэтому надо помнить о фактологической достоверности, строгом отборе данных, удобстве чтения, легкости восприятия, положительном настрое, о всесторонней привлекательности текста и о том, что он должен максимально эффективно выполнять конверсионную функцию.

При этом нужно написать текст, понятный и поисковой программе, и человеку. Он должен быть грамотно насыщен ключевыми словами с достаточной плотностью, но при этом не превратиться в литературное «пугало» для читателя.

Детально о требованиях, предъявляемых к оптимизационному тексту, мы расскажем в отдельной главе.

О действенности конверсионной составляющей текстового контента может говорить рост количества покупателей относительно количества посетителей. Другими словами, если до появления текста реальными клиентами становились 5% посетителей, а после опубликования текста на сайте их доля выросла, например, до 10%, — это будет свидетельствовать в пользу успешности усилий. Однако здесь важно провести всесторонний анализ, а не «отдавать лавры» только тексту. На колебания продаж могут действовать и иные факторы, такие как сезонность в приобретении товаров и услуг, ценовая политика, ассортимент и множество иных факторов. Точная оценка эффективности рекламы всегда была и остается одной из сложнейших проблем маркетинга, а ее результаты порой варьируются в очень широких пределах.

Подведем итоги:

В погоне за имиджем

Что образ лестный нам дает

Имидж — это все. В жесткой конкурентной битве современности за предпочтения аудитории он стал мощным щитом и разящим оружием, способным серьезно повлиять на исход схватки. Огромные средства вкладываются крупнейшими корпорациями в формирование и укрепление своего имиджа. Сайт, претендующий на известность и популярность, также должен создавать и поддерживать собственный благоприятный образ в глазах общественности.

Справка. Имидж и репутация — разные понятия. Имидж — это образ, ярлык, способ восприятия, совокупность представлений об объекте, которая базируется на внешних признаках. Репутация — характеристика объекта, основанная на его реальных свойствах.

Под «благоприятным» и «хорошим» имиджем мы будем понимать образ, который требуется от сайта для его успешного развития, а не образ, наделенный некими безусловно положительными свойствами.

Заботиться об имидже не нужно только сайтам-однодневкам, рассчитанным лишь на то, что посетитель хотя бы один раз зайдет на их страницы или совершит хоть одну покупку.

Вложение в имидж — это вложение в перспективу. Хороший имидж вновь и вновь привлекает пользователя на ресурс, делает посетителя постоянным клиентом и подвигает на распространение благоприятной информации о сайте. Посетитель не только совершает новые покупки, но и сам способствует раскрутке ресурса, рекомендуя его знакомым и оставляя лестные отзывы.

Хороший имидж магазина или производителя товара не влияет на уровень продаж напрямую, но порой становится решающим фактором выбора, обходя таких лидеров конкурентной гонки, как цена продукта и его потребительские качества.

Формирование имиджа — сложнейший процесс переработки и осмысления полученной (и неполученной) информации в сознании человека, зависящий от его личностных характеристик и проходящий на фоне сиюминутного настроения. Складывается имидж под воздействием огромного множества факторов, и учесть все из них, чтобы получить задуманный образ, — весьма непростая задача.

Если говорить об имиджевой составляющей текстового контента, то здесь важным будет оправдать и превзойти ожидания читателя. Благоприятное впечатление сложится от разнообразия материалов, их насыщения полезной и занимательной информацией, от доступности и легкости восприятия — тех основных составляющих текста, которые интересуют читателя. Осознано или подсознательно посетитель оценивает это как заботу о себе и ставит сайту в заслугу.

Широкие имиджевые возможности открываются перед владельцами веб-ресурса, как и перед владельцем любого средства массовой информации. Сайт, как любое СМИ, — это собственный канал передачи данных, который позволяет доносить до конечного потребителя специально отобранную информацию в виде и в свете, наиболее выгодном его хозяину. В соответствии с желаемым результатом подбираются факты, определяется количество текстов, их тематика, структура и стилистика.

Имиджевый текст — это, прежде всего, тщательно отобранные данные, говорящие о достоинствах, преимуществах и самых положительных моментах деятельности, а также исключительно позитивная лексика, формирующая у читателя благоприятное настроение.

Имидж может быть разный — надежного партнера и опытного работника, перспективной организации и самого дешевого магазина, честной компании и скандального дизайнера. Важно, чтобы он «нравился» целевой аудитории и продвигал предложения сайта.

Есть типовой набор качеств, которого придерживается большая часть ресурсов с помощью типовых процедур. Это опытность, качество, надежность, доступные цены, индивидуальный подход и быстрота обслуживания, заявленные открытым текстом. Но этот образ обезличен, за ним сегодня кроются практически все компании. Да, положительные характеристики необходимы, но еще важна индивидуальная неповторимость — приметы, выделяющие образ из ряда подобных. Самый «удачный» имидж тот, который обладает персональными чертами.

Разумеется, один лишь словесный портрет недает ясного представления об объекте, однако позволяет выразить его внутреннюю сущность, глубинные отличия, которые не проявляются на картинке. С максимальной отдачей текстовый контент действует в тесной взаимосвязи с контентом графическим и фактическим.

Имидж — каким инструментом измерить?

Текстовый контент может работать на имидж самого сайта, его владельца или обоих вместе. Собственно, веб-ресурс прочно ассоциируется со своим владельцем и отражает его культуру. Поэтому и сайт, и его владелец связаны неразрывными узами, и любые «колебания» имиджа сразу сказываются на отношении к обеим сторонам.

Бывают самодостаточные сайты, владельцы которых деперсонифицированы. Такие ресурсы не являются информационно-торговыми представительствами некой организации или личности, а существуют как отдельные самостоятельные «островки». Это, например, Интернет-магазины, которые обладают лишь электронными торговыми площадками.

Обратная сторона — веб-ресурсы, созданные исключительно как имиджевые бастионы, призванные укрепить в общественном сознании положительное отношение к своему владельцу. Они демонстрируют статус своего хозяина или работают как орудия брендинга, средства пропаганды, агитационные СМИ. Сегодня каждая уважающая себя и своего клиента компания имеет сайт. С его помощью она усиливает собственную значимость в глазах потребителя, продвигает свои корпоративные ценности, способствуя реальной торговле или увеличивая количество приверженцев.

Есть и множество промежуточных вариантов, с креном в ту или иную сторону. На самом деле, большой разницы в работе над имиджем разнонаправленных ресурсов не будет, только немного иначе расставляются акценты.

Приобретение благоприятного имиджа — это долгий и трудный путь, но приводит он к почету и славе, которые не имеют цены.

Точно оценить влияние текста на имидж крайне сложно. Психологи, социологи и маркетологи давно ищут методы, которые позволили бы «залезть в голову» к обывателю, чтобы узнать сложившийся у него образ той или иной компании, личности, товара, выяснить связь этого «ярлычка» с потребительской функцией. Однако однозначных техник еще не получено.

Изучить отношение пользователей к сайту можно типовыми приемами — проведением опросов, фокус-групп, составлением рейтингов голосований. Но организация фокус-групп и анализ их результатов — достаточно сложная и недешевая процедура, а стандартные опросы, когда дело касается такого размытого и многогранного понятия, как имидж, порой дают весьма отвлеченные от реальности данные. Поэтому чаще всего остается лишь строить предположения и наблюдать изменения в самых общих чертах.

О росте популярности может говорить множество факторов. Это неоднократные посещения сайта с одного IP-адреса и регулярное оформление покупок на зарегистрированный адрес, регистрация пользователя на ресурсе с последующими посещениями, подписка на рассылку, благоприятные положительные отзывы и сообщения на форуме и в гостевой книге, появление «незапланированных» ссылок на сайт на других ресурсах.

Текстовый контент — идеальные черты

О тексте и его авторе

О написании текстов, об их конверсионной, агитационной составляющей, о принципах работы над имиджем написано множество книг, которые раскрывают все тонкости этого искусства. Автор текстов должен обладать обширными знаниями в этой сфере, быть грамотной и творческой личностью.

Учитывая то, что ключевые словосочетания порой сложно соотносятся с нормами русского языка, автору текста приходится проявлять недюжинный талант, чтобы совместить в плоде своего труда и оптимизационную, и грамматическую составляющие.

Необходимо также на глубоком уровне владеть темой, которая отражается в тексте, понимать ее специфику, знать терминологию и хорошо представлять себе конечного читателя.

Профессиональный составитель текстового контента отличается тем, что учитывает множество нюансов и пишет не просто статью, а статью, эффективно реализующую возложенные на нее обязанности. Материал, вышедший из-под пера грамотного специалиста, — это материал, с высоким результатом объединяющий в себе множество полезных функций.

Уже неоднократно контент упоминался с размытым эпитетом «хороший». Что же такое «хороший» текстовый контент, какие черты ему присущи? Обозначим те положительные качества, которые характеризуют его и с точки зрения читателя, и с позиции «владельца». Разумеется, мы подходим к тексту с той точки зрения, что он основан на прочной маркетинговой базе, которая задает ключевые параметры контента.

Признаки совершенства

«Хороший» текст сайта — это...

насыщенный точно подобранными ключевыми словами с достаточной плотностью, но не в ущерб логике и грамотности, а также с частотой, не превышающей допустимый порог; несущий некую информацию читателю — актуальную, полезную, занимательную и включающую данные, которые желает осветить владелец веб-ресурса; грамотно построенный и разбитый логическими подзаголовками на узловые моменты для удобства восприятия; написанный доступным языком, в стиле, наиболее приемлемом для данной целевой аудитории; фактологически точный, ясный, грамотный с точки зрения языка и рассматриваемой темы.

Собственно, главное требование к текстовому контенту — решение поставленной перед ним задачи.

Оптимизационный текст — это не альтернатива старым добрым технологиям оптимизации и вряд ли способен в одиночку бороться за посетителя. Но на сегодня он стал прекрасным ведущим комплекса мер по продвижению сайта для поисковых систем. В сочетании с традиционными схемами, контентнаяоптимизация позволяет добиться новых высот в развитии электронных ресурсов. Это самая современная методика, которая дает отличные шансы сайту выбиться в лидеры по ключевым словам запроса и занять первые места в списках выдачи поисковых результатов.

Текстовый контент вполне способен склонить посетителя к определенным действиям — покупке товара, пользованию услугой, принятию некой идеи. Но для этого товар, услуга, идея должны обладать заявленными качествами. Известно, что хорошая реклама плохого продукта лишь ускоряет его провал, так же как и плохая реклама самого лучшего товара не способствует его популяризации.

Текст будет содействовать формированию и укреплению благоприятного имиджа, преподнося лишь избранную информацию в самом выгодном свете. Однако все написанное должно соответствовать реальному положению. Имидж создается, а репутация зарабатывается не словами, а делами. Слова лишь отражают самые достойные факты, выделяют их для аудитории.

Для написания действительно «хорошего» контента автор должен обладать непросто умением верно складывать слова в привлекательный текст, но и широкими познаниями в различных областях, чтобы этот текст начал реально работать.

«Хороший» текстовый контент — это итог грамотно проведенной работы со словом, в результате которой владелец веб-ресурса получает постоянного клиента, а пользователь полностью удовлетворяет свои потребности.

«Хороший» текстовый контент — это индивидуальный, во многом творческий подход к каждому отдельному проекту, благополучно сводящий воедино интересы продавца и покупателя. Это уникальный сплав маркетинга и высоких технологий, который дает новый толчок общественному прогрессу.

Текст заключает в себе мощный потенциал, и уже многие века успешно трудится на тех, кто сумел обуздать могучую силу слова. Слово привлекало миллионы людей и вело их за собой, оно заставляло поверить в несуществующее и отрицать реальное. Слово приносило известность и богатство, возводило на престол и разрушало государства. Его волшебная сила способна менять мир, направляя действия людей в нужную сторону. Конечно, это не фантастические заклинания, которые вмиг трансформируют реальность, но эффективное средство ориентации человеческих поступков. Правильно оформленные в тексты слова творят чудеса, превращаясь в уникальный инструмент борьбы за сознание масс.

Оптимизация сайта
это количество, умноженное на качество
Реклама в интернете
обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы