Ваш бизнес во Всемирной сети

10.05.2006

Откуда берутся клиенты?

Для простоты будем считать, что заработать деньги в Интернете можно лишь одним способом: что-то продавая. Продавать можно товары, можно услуги, можно продавать права на продажу чего-либо, а можно — инструментарий для продажи или даже виртуальные площадки, где «бизнес встречается с деньга- ми». В любом случае, что-то кому-то продается. А из этого следуют два очень простых вывода:

Вопросы превращения посетителя в покупателя решает классический маркетинг. (Разумеется, между посетителем обыкновенного магазина и Интернет- сайта разница есть и вполне ощутимая, но это — тема для отдельного разговора.) Станет ли посетитель, уже заинтересованный в предлагаемых вами услугах или товарах, вашим покупателем, зависит от множества факторов и не в последнюю очередь — от того, насколько выгодно ваше предложение само по себе. А это уже выходит за рамки данного исследования.

Первоочередная задача коммерческого Интернет-проекта, без эффективного решения которой немыслим конечный успех предприятия, заключается в том, чтобы привести на сайт посетителя, в значительной степени готового совершить покупку. Целевого посетителя с высоким (по возможности) показателем конверсионности.

Справка. Конверсионность посетителя сайта — степень его готовности совершить те действия, которые от него требуются. В нашем случае — совершить покупку. Оценочный показатель, не слишком точный. Уровень конверсии посетителя может описываться как низкий, средний или высокий. Разумеется, в рамках привлечения потенциальных покупателей нас интересуют высоко- и среднеконверсионные посетители. О том, как и зачем оценивать уровни конверсии различных посетителей, мы поговорим более подробно в следующих двух главах.

Теперь давайте задумаемся над следующим вопросом. Откуда вообще могут появиться посетители на вашем сайте? Случайных визитеров отметаем сразу же; их конверсионные показатели приближаются к нулю, нам они не интерес ны. Что же остается?

Способов привлечения посетителей на сайт не так уж и много. Вот главные:

У всех этих методов есть свои преимущества и недостатки. Каждый из них описывается следующими параметрами.

Проанализировав самые популярные методы привлечения посетителей по приведенным выше параметрам, мы получаем следующие результаты.

Реклама в онлайн-СМИ читать далее

Еще несколько лет назад одним из самых действенных средств привлечения посетителей было размещение графических (реже — текстовых) баннеров на популярных Интернет-ресурсах, преимущественно в онлайн-СМИ. Оплата приэтом взималась за количество показов баннера рекламодателя. Рост посещаемости Интернета, увеличение числа рекламных площадок и баннерных сетей свели прямой эффект от баннерной рекламы к минимуму: для того чтобы хотя бы один человек щелкнул на баннере, необходимы сотни, если не тысячи по казов. Таким образом, в наши дни баннерная реклама не рассматривается как средство привлечения целевых посетителей. Тем не менее имиджевая функция рекламы в онлайн-СМИ растет: чем чаще пользователь будет видеть привлека тельный и яркий рекламный блок вашей компании, тем больше шансов, что в тот момент, когда настанет пора принимать решение о покупке, он сделает правильный выбор. Баннерная реклама сейчас, по сути, приблизилась к «рас тяжкам» на городских улицах — главное, чтобы увидели.

Резюме. Реклама в онлайн-СМИ как средство привлечения посетителей не имеет значения, но имиджевые возможности баннерной рекламы делают ее эффектив ным вспомогательным инструментом Интернет-брендинга.

Статейный пиар

С рекламными статьями в Интернете сложилась интересная ситуация. Если они размещены на сайте компании-продавца, им не доверяют (что, впрочем, естественно). Если они размещены на информационном портале, претендующем на объективность, их не читают. «Джинсу» (скрытую рекламу) вылавливают беспощадно и быстро; Интернет — среда интерактивная. Владельцы серьезных порталов предпочитают не рисковать репутацией и статьи, насыщенные особо явной рекламой или саморекламой, к публикации не допускают. Выход, разу меется, есть: рекламировать себя своей же компетенцией. Например, Интернет магазин обуви может опубликовать на независимом портале серию авторских статей про обувь. Просто «за право подписи». Главное условие — чтобы статьи были интересны посетителям портала сами по себе, вне контекста деятельности компании. Такого рода статьи способны существенно повысить узнаваемость марки и уровень доверия к сервису; способны они и привлечь посетителей на прямую, но это — не главная их задача.

Резюме. Статейный пиар на сторонних ресурсах служит хорошим средством продвижения торговой марки, повышения репутации ресурса и уровня доверия потребителей к сервису, но как самостоятельное средство привлечения посетителей рассмотрению не подлежит.

Контекстная реклама

Такой способ привлечения клиентов, как контекстная реклама, в реальной сфере практически не имеет аналогов. Главное ее преимущество — рекламодатель платит за переходы целевых посетителей на свой сайт. Объявления контекстной рекламы отображаются в ответ на запрос, включающий выбранные ключевые слова (служба Direct.Yandex) или связанные тематические документы (служба Begun). При этом, как нетрудно догадаться, с объявлениями ознакомятся — и, при наличии заинтересованности, перейдут на сайт, — посетители, изначально заинтересованные в вашем предложении (иначе с чего бы им набирать соответствующий запрос в поисковике). Контекстная реклама — хороший способ регулировать поток клиентов, а в нишах со сверхвысоким показателем конверсии может служить и основным средством привлечения посетителя. Однако, если сайту требуется настоящая массовость, высокая — по сравнению с поисковой оптимизацией — цена клиента существенно снижает эффективность контекстной рекламы.

Резюме. Контекстная реклама, предлагающая широкие возможности по оперативному регулированию потока целевых клиентов (сколько вложил, столько и получил), незаменима на ранних этапах работы, пока поисковая оптимизация не дает должной отдачи.

Поисковая оптимизация

По статистике, до 80% покупок с сайтов совершают посетители, пришедшие с поисковых систем — таких как Яндекс, Рамблер, Google (роль остальных поисковиков, и без того невеликая, быстро снижается). И где-то до 80% посети телей (если не предпринимать эффектные, но бессмысленные меры, вроде привлечения иностранного «мусорного» трафика) на хорошо раскрученный сайт попадают именно из поисковых систем. Значит это только одно: битва за по исковый трафик, поисковая оптимизация — это битва за покупателя и, в конечном счете, за успех предприятия. А изо всех методов продвижения сайтов в поисковых системах именно контентная оптимизация приобретает сегодня наибольшее значение.

Эта многоликая оптимизация

Развитие Всемирной сети. Развитие поисковых систем. Развитие методов про движения сайтов. Все это — разные стороны одного и того же явления. Объемы информации растут, поисковые алгоритмы совершенствуются, и, для того чтобы вывести коммерческое предложение на главную страницу Яндекса или Рамблера, требуется все больше усилий. Усилий, порождающих, в конечном счете, услож нение информационной структуры и тем самым замыкающих круг.

Справка. Поисковая оптимизация — последовательность действий, необходимая для повышения позиций сайта заказчика в выдаче результатов поисковыми машинами по соответствующим запросам. Работы по оптимизации необходимо выполнять регулярно. Методы поисковой оптимизации принято делить на «черные» (запрещенные правилами поисковых систем), «серые» (использующие недостатки поисковых алгоритмов, но официально не запрещенные) и «белые» (осуществляемые в соответствии с требованиями поисковых машин).

Информации в Сети с каждым днем становится все больше. Каждый день рождаются сотни новых сайтов. К чему это приводит? Главным образом, к тому, что найти нужную информацию становится все труднее.

Здесь мы, разумеется, не будем агитировать в пользу поисковых систем. Каждому ясно, что чем больше информации, тем большую ценность приобретают инструменты, направленные на ее структуризацию. Поисковые машины как раз и являются такими инструментами, основная задача которых — найти контент (как правило, текст), максимально релевантный запросу. Найти — и отсортировать странички в порядке убывания интереса для автора запроса. Понятно, что пока искусственного интеллекта не существует, а значит — поисковики будут выполнять эту задачу с тем или иным «градусом приближения». На практике это означает, что пользователь поисковой машины вместо нужной ему информации будет видеть коммерческие предложения различных компаний.

Поисковые машины ведут борьбу зато,что бы пользователю выдавались результаты, максимально релевантные запросу. Интернет-коммерсанты (и их помощники — оптимизаторы) сражаются за то, чтобы пользователи поисковых машин видели в ответ на запрос в первую очередь коммерческие предложения. Поисковые машины упорядочивают, оптимизаторы мутят воду. Самое время задаться вопросом: а как относятся друг к другу оптимизаторы и администраторы поисковиков?

Самой большой ошибкой было бы думать, что оптимизаторы и поисковики — антагонисты. Будь так, разработчики и идеологи поисковых систем не проводили бы семинаров для оптимизаторов, не разрабатывали бы рекомендаций, не писали бы справочных статей. Это с одной стороны. С другой — даже несмотря на то,что оптимизаторы своей неустанной работой заставляют поисковые машины развиваться, делают их умнее, нельзя сказать, что администраторы поисковиков и оптимизаторы действуют в одной упряжке. Иначе не были бы так засекречены нюансы поисковых алгоритмов, а любое, даже самое незначительное изменение в правилах ранжирования сайта не вызывало бы паники в среде оптимизаторов.

Дело в том, что поисковая оптимизация двулика. Все методы оптимизации, все методы продвижения сайтов в поисковых системах можно разделить на две группы:

Говоря проще, добиться желаемого результата (вывести предложение заказчика на высокие позиции выдачи Яндекса или Google) оптимизатор может двумя способами. Во-первых, он может попытаться обмануть поисковую систему, искусственным образом увеличив релевантность страниц сайта, содержащего коммерческое предложение. Другими словами, пользователь, набравший в поисковике какой-нибудь нейтральный информационный запрос, в списке результатов увидит коммерческие предложения, имеющие к запросу лишь формальное отношение (например, на запрос «как выбрать холодильник» — модели холодильников с ценами). А во-вторых, что сегодня для нас более интересно, оптимизатор может играть на одной стороне с поисковиками. Другими словами, делать сайты своих заказчиков действительно более релевантными, более интересными для пользователей, задающих поисковикам соответствующие запросы. Но об этом — чуть позже.

Способов прямо или косвенно обмануть поисковую систему до сих пор достаточно много. Наивные поисковики начала 1990-х годов, перекочевавшие во Всемирную сеть из локальных «информаториев», к оптимизационной войне готовы не были. Обмануть их было нетрудно — в числе самых хитрых способов, имевшихся в арсенале первых оптимизаторов, была публикация на сайте огромного объема всевозможных текстов — от «Британики» и до полного собрания сочинений Чарльза Диккенса. Чем больше всякого текста, включающего все возможные слова во всех возможных сочетаниях, тем выше сайт в выдаче результатов. Буквально по всем запросам.

Разумеется, это был тупик. Поисковые машины в таком виде никому не были нужны. Стремясь угодить конечному пользователю, администраторы поисковиков все больше усложняли алгоритмы, стремясь приблизиться к запросам человека. Отсортировать сайты так, чтобы пользователь увидел страницы, полнее всего отвечающие на его запрос, отсечь все накрутки и «левые» коммерческие предложения — такая задача стояла перед разработчиками поисковых систем на протяжении последнего десятилетия. Перед оптимизаторами стояла противоположная задача. Борьба, как водится, шла с переменным успехом. Развивалась и та, и другая сторона.

Методы поисковой оптимизации, основанные на недостатках поисковых систем, долгое время альтернативы не имели. Неудивительно — если поисковик настолько несовершенен, что ставит сайт, содержащий реальную, нужную пользователю информацию, ниже ресурса, набитого мусорными текстами, ни о каких честных методах борьбы речи быть не могло. Если поисковик не умеет отличить по-настоящему релевантные страницы от грубых подделок, то владельцы сайтов, пренебрегающие всевозможными «накрутками», заведомо остаются в проигрыше.

Очень быстро методы оптимизации поделились на «черные», «серые» и «белые». За «черные» методы администраторы поисковых систем просто исключают сайт из рассмотрения (на первый раз могут и простить, но после второго «попадания» на сайте ставится крест). Существует немало способов нарушить правила поисковых машин — от создания «черных дорвеев», перенаправляющих потоки посетителей на сайт заказчика, и до такой, казалось бы, безобидной хитрости, как запись ключевых слов на главной странице «невидимым» (слишком мелким или в цвет фона) шрифтом.

С «серыми» методами немного сложнее: в их разряд входят приемы, совершенно не соответствующие идеологии поисковых систем, но при этом незапрещенные — как правило, просто потому, что сформулировать запрет однозначно не получается. Использование «серых» методов к исключению из числа индексируемых сайтов, как правило, не приводит; поисковые системы борются с ними иначе, а именно — перестраивают свои алгоритмы таким образом, что данные методы теряют в эффективности, частично или полностью. Например, еще совсем недавно специализированное программное обеспечение позволяло автоматически разместить ссылки на сайт в десятках тысяч бесплатных веб-каталогов, что существенно поднимало его поисковые позиции. Небольшая смена алгоритма, — и все ссылки с каталогов, позволяющих проводить автоматическую регистрацию, учитываться перестали.

Итак, продвижение сайтов, основанное на ошибках, недочетах и «недоку ментированных возможностях» поисковых систем, отличается следующими недостатками.

Последний тезис необходимо рассмотреть подробнее. По сути, именно здесь и таится главное отличие «честных» методов от «нечестных». Вложения в раскрутку сайта «нечестными» методами по мере совершенствования поисковых алгоритмов обесцениваются. Рано или поздно это происходит — такова сама природа подобных методик.

Когда мы продвигаем сайт «честными» методами, мы никого не пытаемся обмануть, не пытаемся искусственными методами повысить релевантность веб-страниц. Мы и в самом деле делаем их более релевантными, более интересными потенциальному посетителю, набравшему интересующий нас запрос в Яндексе или Google. В этом — вся суть конентентной оптимизации.

А самое главное — поскольку поисковики справляются со своими задачами все лучше, вложения в контентную оптимизацию сайтов со временем не обе сцениваются, напротив — чем совершеннее поисковые алгоритмы, тем лучше результаты сайтов, оптимизированных по контентной методике.

Ссылки, верстка и контент — актуальное трио

Настала пора подвести итоги главы. За релевантность страницы поисковому запросу отвечают три базовых фактора: контент (текст), содержащийся на странице, HTML-верстка, примененная на данной странице, а также количество и качество ссылок с других сайтов, ведущих на эту страницу. Все эти три фактора и определяют, в конечном счете, поисковые позиции сайта в результатах выдачи. Вопрос — в соотношении факторов, меняющийся в зависимости от конкретного поисковика и алгоритма ранжирования, применяемого в настоящий момент.

С другой стороны, деление факторов релевантности на «внутренние» (кон тент плюс верстка) и «внешние» также имеет под собой достаточные основания. Строго говоря, оно даже более логичное и «научное». Тем не менее в рамках данной книги мы все-таки будем пользоваться классификацией, приведенной выше. Наука наукой, но на практике так удобнее.

В очередной раз следует напомнить: контентная оптимизация, в отличие от оптимизации простой, технической, использует сильные стороны поисковых машин и направлена тем самым не столько на «роботов», сколько на конечных пользователей, потенциальных посетителей сайта. А это значит, что мы не будем заложниками текущей реализации поисковых алгоритмов и уж тем более не призываем вас скупать ссылки с главных страниц («с морд», как выражаются оптимизаторы) для оптимизации под Яндекс и генерировать гигабайты бессмысленного текста, перенасыщенного ключевыми словами, для продвиже ния сайта в Google. Мы предлагаем делать действительно релевантные сайты, работая над текстом, HTML-версткой и внешним окружением вашего ресурса. Поисковые машины ищут то, чего хотят от них люди. Так давайте дадим им именно то, что они ищут. Что может быть проще и разумнее?

Оптимизация сайта
индивидуальные предложения для каждого клиента
Коммуникация с аудиторией
непосредственная работа в сообществах