Контент интернет-магазина: необходимое условие успеха

01.10.2008

Настоящий Доклад подготовлен «Лабораторией Контента». «Лаборатория Контента» является лидером рунета на рынке услуг по разработке текстового контента. Доклад посвящен возрастающей роли контента в интернет-бизнесе.

В настоящее время налицо тенденция к неуклонному росту конкуренции за покупателя. Интернет-магазинов становится больше, а «дельта» роста рынка практически целиком поглощается несколькими компаниями-лидерами, число которых неизменно.

В конкурентной борьбе битва за успех разворачивается в трех точках:

Оптимизационная функция контента: качественный контент привлекает поисковый трафик. Поисковые системы всё лучше выполняют свою прямую задачу по поиску текста, релевантного запросу. Следовательно, роль текста в привлечении поискового трафика неуклонно растет.

Конверсионная функция контента: качественный контент способствует принятию решению о покупке. Чтобы принять решение о покупке, посетителю необходимо получить исчерпывающую информацию о продукте и мотивацию к покупке именно в данном магазине.

Имиджевая функция контента: контент — единственный способ взаимодействия интернет-магазина с покупателем. Качественный текст способен повысить узнаваемость бренда, что приводит к повышению уровня повторяемости покупок и формированию устойчивого ядра приверженцев.

Контент — орудие, создание и применение которого требует определенных вспомогательных средств:

читать далее

Эти, равно как и некоторые другие вспомогательные аспекты, будут рассмотрены в основной части настоящего Доклада.
Основная часть
Контент бывает:

Тема нашего сегодняшнего разговора — текстовый контент. Напомним — текстовый контент предназначен для решения следующих задач:

SEO-функция. Как это делается?

Основные инструменты:
  1. Определение необходимой плотности ключевого словосочетания в статье и количества словосочетаний на статью. Количество словосочетаний, под которые оптимизируется страница, напрямую зависит от конкуренции по данному запросу. Для низкоконкурентных запросов возможно использование нескольких (до 3–4) словосочетаний на страницу с тем, чтобы их совокупная плотность достигала 5–7 процентов. Для среднеконкурентных запросов допустимо использование до двух ключевых словосочетаний с такой же совокупной плотностью. Наконец, для высококонкурентных запросов необходимы тексты, оптимизированные под одно ключевое словосочетание; оптимальная плотность в этом случае составляет 5 процентов. Следует отметить, что во многих случаях обслуживание высококонкурентных запросов требует в значительно больше текста по сравнению с низко- и среднеконкурентными запросами.
  2. Написание оптимизационных текстов. Необходимо понимать, что SEO-тексты — это не «вода» для поисковых роботов. Это осмысленный текст, в значительной степени интересный читателю (помним о том, что SEO-текст также выполняет и конверсионную функцию, пусть это и не основной его приоритет). Для этого SEO-текст должен быть написан профессиональным автором, глубоко разбирающимся в теме. Знакомство с дискурсом, применяемым в описываемой сфере, позволяет сделать материал интересным и, что немаловажно, органично вписать в текст нужное количество ключевых слов. Здесь можно применить следующее эмпирическое правило: автор должен владеть материалом на более глубоком уровне, чем уровень, затрагиваемый в конечной статье.
Вспомогательные инструменты:
  1. Составление семантического ядра. Стандартная процедура, в ходе которой составляется совокупность словосочетаний, под которые необходимо писать SEO-тексты. Как правило, процесс составления семантического ядра объединяется с процессом общей оптимизации.
  2. Типизация поисковых запросов. Все запросы делятся на три группы: общие запросы, коммерческие запросы и информационные запросы. Общие запросы — это запросы, принадлежность которых невозможно определить (например, запрос «холодильник» может быть отнесен как к информационным, так и к коммерческим). Они отличаются наивысшей частотой, высокой конкуренцией и средним уровнем конверсии. Коммерческие запросы (например, конкретная модель холодильника или запрос «купить холодильник») отличаются средней или низкой частотой и высоким уровнем конверсии; конкуренция по ним оценивается как средняя. Наконец, информационные запросы отличаются низким уровнем конверсии и, как следствие, низкой конкурентностью. После проведения типизации необходимо осуществить привязку типизированного семантического ядра к информационной структуре сайта.
  3. Оптимизационная верстка. Все страницы, на которых размещаются SEO-тексты, должны быть сверстаны в соответствии с определенными правилами. Правильно должны быть оформлены теги TITLE KEYWORDS, DESCRIPTIONS, структурные теги H1-H6, теги акцентировки.
    • Свадебное платье Сэнди
    • Title: «СВАДЕБНЫЕ ПЛАТЬЯ, удобное свадебное платье, свадебный наряд | | Stefanos.ru»
    • Строгое, но удобное свадебное платье для невесты с тонкой душевной организацией. Затейливый атласный корсет декорирован стильным дорогим кружевом, он не скрывает очертаний талии. Шестиклинная юбка из атласа струится, едва касаясь пола. Лучше всего бриллиантовое обручальное кольцо будет смотреться именно с таким свадебным нарядом. Возможна любая цветовая гамма. Цена — 23000 рублей.
    • Кeywords: свадебное платье, свадебный наряд.
    • Description: СВАДЕБНЫЕ ПЛАТЬЯ. На сайте Stefanos.ru вы узнаете все о свадебных платьях, свадебных нарядах, о прокате свадебных платьев, салонах свадебных платьев, свадебной моде, свадебных букетах. Заказ и консультации по телефону (095) ***-**-**.
Принцип действия:

Рассмотрим запрос «позвоночник». Сайт Pozvonki.Ru. Нами, согласно приведенным выше инструкциям, написаны оптимизационные статьи (1800 знаков, 5 процентов плотности) и сверстаны по правилам оптимизационной верстки. Создана оптимальная ссылочная структура. Результат — первое место в Яндексе по запросу «позвоночник».

Конверсионная функция Как это делается?

  1. Разработка структуры текста. Эта процедура начинается с создания «портрета» посетителя, дошедшего до данной страницы. В первую очередь необходимо понять, с каким «багажом» подошел посетитель к данной странице, какая информация ему требуется, что может побудить его принять решение о покупке. От этого зависит глубина, уровень детализации информации, объем текста. Если создать сколько-нибудь точный портрет клиента не представляется возможным, необходимо руководствоваться «принципом перевернутой пирамиды». Для этого всю информацию, которая может оказаться полезной для посетителя, следует разделить на несколько блоков и расположить их таким образом, чтобы каждый новый блок раскрывал тему на следующем уровне углубления, а посетитель мог прекратить читать в любой момент, когда он сочтет, что получил достаточно информации. Иными словами, каждый новый блок должен выводить читателя на новый уровень понимания темы, а читатель, в свою очередь, мог сам решать, какого уровня информация ему нужна. Так достигается читательский комфорт — посетителя не заставляют читать неинтересный ему текст, но дают ему всю желаемую информацию
  2. Создание текстов в рамках разработанной структуры. При создании текстов следует учитывать специфику подачи информации в данной области (чтобы у посетителя, который с большой долей вероятности уже ознакомился с несколькими сайтами аналогичной направленности, не возникло когнитивного диссонанса), а также ожидания аудитории. Стилистика и методы воздействия на посетителя с целью форсирования принятия решения о покупке целиком и полностью зависят от характеристик целевой аудитории и предложения. Универсальный способ — постепенный отвод внимания читателя от вопроса принятия решения о покупке в сторону «приятных сторон» владения приобретенным товаром. Материал подается таким образом, будто решение о покупке уже принято, и всё, что остается — определиться с относительно малозначительными деталями, с особенностями применения предлагаемого товара и так далее. Необходимо отметить, что конверсионные тексты должны быть оптимизированы под определенные ключевые слова; плотность ключевых слов выбирается таким образом, чтобы не страдали основные функции этого текста.

Мастер-класс

Мастер-класс по составлению информационной структуры сайта с раскладкой по группам трафика и применением принципов контент-юзабилити. Тема — «бытовая техника».

  1. Составление семантического ядра сайта. Выбрана товарная группа «Стиральные машины». Затем — типизация запросов. Общие запросы для стиральных машин: «стиральные машины», «бытовая техника». Брендовые запросы для стиральных машин: «стиральная машина Bosch (бош)«, «стиральная машина LG (Эл-джи)«, «стиральная машина Indesit (индезит)" и так далее. Информационные запросы для стиральных машин: «выбираем стиральную машину», «выбрать стиральную машину», «тест стиральных машин» и так далее. Модельный трафик: «LG 10170», «LG VD 80157», «LG 80250S» и так далее. Итого — 4 группы. Под каждую группу выделяем странички, которые будут оптимизированы под эти типы запросов.
  2. Разработка формата контента, необходимого для оптимизации страниц сайта под выбранные типы запросов. Общие запросы: краткое аннотационное описание раздела сайта (не более 1200 знаков) с выходом на полное (подробное) описание стиральных машин более серьезного объема (2700 знаков) с плотностью ключевых слов 5 процентов. Пользователю предлагается либо перейти к выбору моделей после ознакомления с кратким описанием, либо — при желании — получить более подробную информацию, а потом перейти к тому же выбору моделей. Подобное «дублирование» описаний удобно и пользователю, и поисковой системе. Брендовые запросы: в системе навигации сайта необходимо предусмотреть возможность прямого перехода к выбору продукции интересующего его бренда. Под брендовые запросы будут оптимизированы страницы, описывающие соответствующий бренд. Поскольку брендовые запросы, как правило, являются среднечастотными, не представляется целесообразным делать описание бренда слишком объемным — 1200 знаков будет вполне достаточно. Информационные запросы: отрабатываются подробными информативными статьями, посвященными всем аспектам выбора соответствующей бытовой техники и неявно склоняющих посетителя к приобретению стиральной машины в данном магазине. Плотность ключевых слов в статьях должна составлять 3–5 процентов, без потери качества самого текста. Модельные запросы: оптимизация страниц, описывающих модель, как правило, не требует отдельного текстового описания — большое количество моделей в ассортименте делает этот процесс неоправданно ресурсоемким. Можно предложить два варианта: во-первых, обойтись оптимизационной версткой, а во-вторых, создать шаблон текста, единый для всех моделей, в который автоматически вставлять название конкретной модели. Если же рассматривать имиджевый аспект, то такой подход с каждым днем теряет преимущества, а вложения в авторские описания каждой конкретной модели начинают приносить доход.
  3. Оптимизационная верстка
    • Title: СТИРАЛЬНЫЕ МАШИНЫ, покупка стиральной машины, стиральные машины цены | Магазин. Ру
    • Keywords: стиральные машины, покупка стиральной машины, стиральные машины цены
    • Description: Данная страница оптимизирована под запросы: стиральные машины, покупка стиральной машины, стиральные машины цены.
    • H1: Эта страничка ответит на все вопросы, касающиеся стиральных машин, покупки стиральных машин, цен на стиральные машины.
Заключение

По мере совершенствования поисковых алгоритмов возрастает роль контента в том, что касается привлечения трафика. Контент — это вложение в будущее.

Сегодня контент — это не альтернатива оптимизации. Контент делает оптимизацию более эффективной, увеличивая отдачу от вложений.

Контент работает. Прямое тому свидетельство — волнообразный рост спроса на оптимизационный и конверсионный контент со стороны веб-студий и агентств по продвижению.
Николай Евдокимов, UnMedia

Оптимизация сайта
было и остается самым результативным инструментом
Три истории успеха
Желаете повторить? Создайте свою!
Маркетинговый подход
Масса уникальных возможностей по продвижению товаров и услуг