Контент интернет-магазина: необходимое условие успеха

Вступление

Настоящий Доклад подготовлен «Лабораторией Контента». «Лаборатория Контента» является лидером рунета на рынке услуг по разработке текстового контента. Доклад посвящен возрастающей роли контента в интернет-бизнесе.

В настоящее время налицо тенденция к неуклонному росту конкуренции за покупателя. Интернет-магазинов становится больше, а «дельта» роста рынка практически целиком поглощается несколькими компаниями-лидерами, число которых неизменно.

В конкурентной борьбе битва за успех разворачивается в трех точках:

Контент — единый ответ на три вопроса. Он выполняет три базовые функции

Оптимизационная функция контента: качественный контент привлекает поисковый трафик. Поисковые системы всё лучше выполняют свою прямую задачу по поиску текста, релевантного запросу. Следовательно, роль текста в привлечении поискового трафика неуклонно растет.

Конверсионная функция контента: качественный контент способствует принятию решению о покупке. Чтобы принять решение о покупке, посетителю необходимо получить исчерпывающую информацию о продукте и мотивацию к покупке именно в данном магазине.

Имиджевая функция контента: контент — единственный способ взаимодействия интернет-магазина с покупателем. Качественный текст способен повысить узнаваемость бренда, что приводит к повышению уровня повторяемости покупок и формированию устойчивого ядра приверженцев.

Контент — орудие, создание и применение которого требует определенных вспомогательных средств:

Эти, равно как и некоторые другие вспомогательные аспекты, будут рассмотрены в основной части настоящего Доклада.

Основная часть

Контент бывает:

Тема нашего сегодняшнего разговора — текстовый контент. Напомним — текстовый контент предназначен для решения следующих задач:

SEO-функция
Как это делается?

Основные инструменты:

1. Определение необходимой плотности ключевого словосочетания в статье и количества словосочетаний на статью. Количество словосочетаний, под которые оптимизируется страница, напрямую зависит от конкуренции по данному запросу. Для низкоконкурентных запросов возможно использование нескольких (до 3–4) словосочетаний на страницу с тем, чтобы их совокупная плотность достигала 5–7 процентов. Для среднеконкурентных запросов допустимо использование до двух ключевых словосочетаний с такой же совокупной плотностью. Наконец, для высококонкурентных запросов необходимы тексты, оптимизированные под одно ключевое словосочетание; оптимальная плотность в этом случае составляет 5 процентов. Следует отметить, что во многих случаях обслуживание высококонкурентных запросов требует в значительно больше текста по сравнению с низко- и среднеконкурентными запросами.

2. Написание оптимизационных текстов. Необходимо понимать, что SEO-тексты — это не «вода» для поисковых роботов. Это осмысленный текст, в значительной степени интересный читателю (помним о том, что SEO-текст также выполняет и конверсионную функцию, пусть это и не основной его приоритет). Для этого SEO-текст должен быть написан профессиональным автором, глубоко разбирающимся в теме. Знакомство с дискурсом, применяемым в описываемой сфере, позволяет сделать материал интересным и, что немаловажно, органично вписать в текст нужное количество ключевых слов. Здесь можно применить следующее эмпирическое правило: автор должен владеть материалом на более глубоком уровне, чем уровень, затрагиваемый в конечной статье.

Вспомогательные инструменты:

1. Составление семантического ядра. Стандартная процедура, в ходе которой составляется совокупность словосочетаний, под которые необходимо писать SEO-тексты. Как правило, процесс составления семантического ядра объединяется с процессом общей оптимизации.

2. Типизация поисковых запросов. Все запросы делятся на три группы: общие запросы, коммерческие запросы и информационные запросы. Общие запросы — это запросы, принадлежность которых невозможно определить (например, запрос «холодильник» может быть отнесен как к информационным, так и к коммерческим). Они отличаются наивысшей частотой, высокой конкуренцией и средним уровнем конверсии. Коммерческие запросы (например, конкретная модель холодильника или запрос «купить холодильник») отличаются средней или низкой частотой и высоким уровнем конверсии; конкуренция по ним оценивается как средняя. Наконец, информационные запросы отличаются низким уровнем конверсии и, как следствие, низкой конкурентностью. После проведения типизации необходимо осуществить привязку типизированного семантического ядра к информационной структуре сайта.

3. Оптимизационная верстка. Все страницы, на которых размещаются SEO-тексты, должны быть сверстаны в соответствии с определенными правилами. Правильно должны быть оформлены теги TITLE KEYWORDS, DESCRIPTIONS, структурные теги H1-H6, теги акцентировки.

Принцип действия:
Рассмотрим запрос «позвоночник». Сайт Pozvonki.Ru. Нами, согласно приведенным выше инструкциям, написаны оптимизационные статьи (1800 знаков, 5 процентов плотности) и сверстаны по правилам оптимизационной верстки. Создана оптимальная ссылочная структура. Результат — первое место в Яндексе по запросу «позвоночник».

Конверсионная функция

Как это делается?

1. Разработка структуры текста. Эта процедура начинается с создания «портрета» посетителя, дошедшего до данной страницы. В первую очередь необходимо понять, с каким «багажом» подошел посетитель к данной странице, какая информация ему требуется, что может побудить его принять решение о покупке. От этого зависит глубина, уровень детализации информации, объем текста. Если создать сколько-нибудь точный портрет клиента не представляется возможным, необходимо руководствоваться «принципом перевернутой пирамиды». Для этого всю информацию, которая может оказаться полезной для посетителя, следует разделить на несколько блоков и расположить их таким образом, чтобы каждый новый блок раскрывал тему на следующем уровне углубления, а посетитель мог прекратить читать в любой момент, когда он сочтет, что получил достаточно информации. Иными словами, каждый новый блок должен выводить читателя на новый уровень понимания темы, а читатель, в свою очередь, мог сам решать, какого уровня информация ему нужна. Так достигается читательский комфорт — посетителя не заставляют читать неинтересный ему текст, но дают ему всю желаемую информацию.

2. Создание текстов в рамках разработанной структуры. При создании текстов следует учитывать специфику подачи информации в данной области (чтобы у посетителя, который с большой долей вероятности уже ознакомился с несколькими сайтами аналогичной направленности, не возникло когнитивного диссонанса), а также ожидания аудитории. Стилистика и методы воздействия на посетителя с целью форсирования принятия решения о покупке целиком и полностью зависят от характеристик целевой аудитории и предложения. Универсальный способ — постепенный отвод внимания читателя от вопроса принятия решения о покупке в сторону «приятных сторон» владения приобретенным товаром. Материал подается таким образом, будто решение о покупке уже принято, и всё, что остается — определиться с относительно малозначительными деталями, с особенностями применения предлагаемого товара и так далее. Необходимо отметить, что конверсионные тексты должны быть оптимизированы под определенные ключевые слова; плотность ключевых слов выбирается таким образом, чтобы не страдали основные функции этого текста.

Мастер-класс

Мастер-класс по составлению информационной структуры сайта с раскладкой по группам трафика и применением принципов контент-юзабилити. Тема — «бытовая техника».

1. Составление семантического ядра сайта. Выбрана товарная группа «Стиральные машины». Затем — типизация запросов. Общие запросы для стиральных машин: «стиральные машины», «бытовая техника». Брендовые запросы для стиральных машин: «стиральная машина Bosch (бош)«, «стиральная машина LG (Эл-джи)«, «стиральная машина Indesit (индезит)" и так далее. Информационные запросы для стиральных машин: «выбираем стиральную машину», «выбрать стиральную машину», «тест стиральных машин» и так далее. Модельный трафик: «LG 10170», «LG VD 80157», «LG 80250S» и так далее. Итого — 4 группы. Под каждую группу выделяем странички, которые будут оптимизированы под эти типы запросов.

2. Разработка формата контента, необходимого для оптимизации страниц сайта под выбранные типы запросов. Общие запросы: краткое аннотационное описание раздела сайта (не более 1200 знаков) с выходом на полное (подробное) описание стиральных машин более серьезного объема (2700 знаков) с плотностью ключевых слов 5 процентов. Пользователю предлагается либо перейти к выбору моделей после ознакомления с кратким описанием, либо — при желании — получить более подробную информацию, а потом перейти к тому же выбору моделей. Подобное «дублирование» описаний удобно и пользователю, и поисковой системе. Брендовые запросы: в системе навигации сайта необходимо предусмотреть возможность прямого перехода к выбору продукции интересующего его бренда. Под брендовые запросы будут оптимизированы страницы, описывающие соответствующий бренд. Поскольку брендовые запросы, как правило, являются среднечастотными, не представляется целесообразным делать описание бренда слишком объемным — 1200 знаков будет вполне достаточно. Информационные запросы: отрабатываются подробными информативными статьями, посвященными всем аспектам выбора соответствующей бытовой техники и неявно склоняющих посетителя к приобретению стиральной машины в данном магазине. Плотность ключевых слов в статьях должна составлять 3–5 процентов, без потери качества самого текста. Модельные запросы: оптимизация страниц, описывающих модель, как правило, не требует отдельного текстового описания — большое количество моделей в ассортименте делает этот процесс неоправданно ресурсоемким. Можно предложить два варианта: во-первых, обойтись оптимизационной версткой, а во-вторых, создать шаблон текста, единый для всех моделей, в который автоматически вставлять название конкретной модели. Если же рассматривать имиджевый аспект, то такой подход с каждым днем теряет преимущества, а вложения в авторские описания каждой конкретной модели начинают приносить доход.

3. Оптимизационная верстка

Заключение

По мере совершенствования поисковых алгоритмов возрастает роль контента в том, что касается привлечения трафика. Контент — это вложение в будущее.

Сегодня контент — это не альтернатива оптимизации. Контент делает оптимизацию более эффективной, увеличивая отдачу от вложений.

Контент работает. Прямое тому свидетельство — волнообразный рост спроса на оптимизационный и конверсионный контент со стороны веб-студий и агентств по продвижению.Николай Евдокимов, UnMedia